在行業(yè)人士來(lái)看，貴州陳華空降茅臺(tái)，省能帥何是源局應(yīng)對(duì)貴州省再次希望強(qiáng)化對(duì)茅臺(tái)控制的體現(xiàn)。

酒業(yè)評(píng)論人、長(zhǎng)陳資深白酒營(yíng)銷專家肖竹青對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者評(píng)價(jià)，華空“在經(jīng)濟(jì)深度調(diào)整周期內(nèi)，降茅茅臺(tái)能否穿越周期是臺(tái)集團(tuán)新非常艱巨的考驗(yàn)，一方面需要主動(dòng)降速，新周減少對(duì)渠道壓貨、貴州順應(yīng)整個(gè)大環(huán)境，省能帥何第二方面還要完成貴州有關(guān)方面對(duì)茅臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鏊俚脑淳謶?yīng)對(duì)考核。這是長(zhǎng)陳兩難的選題，由政府方面空降的華空茅臺(tái)集團(tuán)負(fù)責(zé)人，可能在爭(zhēng)取政府理解茅臺(tái)主動(dòng)降速的降茅溝通交流當(dāng)中，會(huì)掌握一定主動(dòng)性。臺(tái)集團(tuán)新”

張德芹短暫回歸功績(jī)?nèi)绾危?/p>

相較于陳華空降，行業(yè)更意外的是張德芹回歸茅臺(tái)的“掌舵期”如此短暫。

在10月20日貴州省國(guó)資委黨委書(shū)記、主任劉永升帶隊(duì)到茅臺(tái)集團(tuán)調(diào)研并組織召開(kāi)座談會(huì)時(shí)，張德芹陪同劉永升實(shí)地調(diào)研了茅臺(tái)包裝車間、中國(guó)酒文化城、茅酒之源和勾貯中心等地，全方位了解茅臺(tái)工藝執(zhí)行、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和文化建設(shè)情況。

當(dāng)時(shí)劉永升表示，對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)在服務(wù)全省發(fā)展大局中展現(xiàn)的國(guó)企擔(dān)當(dāng)與取得的成績(jī)予以肯定，但同時(shí)提到“要在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上再調(diào)度，用好國(guó)家和全省各項(xiàng)支持政策，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)分析，強(qiáng)化預(yù)算執(zhí)行，為全省經(jīng)濟(jì)發(fā)展多作貢獻(xiàn)”。

2024年4月底，作為“老茅臺(tái)人”、負(fù)責(zé)習(xí)酒多年的張德芹回歸茅臺(tái)，擔(dān)任茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)并任貴州茅臺(tái)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)。

當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，張德芹的回歸，是對(duì)前一任時(shí)期部分舉措的平衡。前一任時(shí)期，茅臺(tái)大力發(fā)展直銷，通過(guò)i茅臺(tái)等渠道變相實(shí)現(xiàn)了提價(jià)，同時(shí)茅臺(tái)自營(yíng)體系也積極開(kāi)發(fā)企業(yè)客戶，拓展收入來(lái)源的同時(shí)也增厚了盈利。

與之相對(duì)的是，經(jīng)銷商體系的配額基本保持未變，規(guī)模也未見(jiàn)增長(zhǎng)，雖然因?yàn)槊┡_(tái)酒的批發(fā)價(jià)和市場(chǎng)價(jià)價(jià)差，經(jīng)銷商依然有超額盈利，但在茅臺(tái)整個(gè)盤子持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，經(jīng)銷商分到的比例實(shí)際上變少了。針對(duì)茅臺(tái)的直銷，市場(chǎng)上一直不乏不同的聲音。

張德芹回歸茅臺(tái)后，第一項(xiàng)動(dòng)作便是安撫經(jīng)銷商?；貧w后的2024年5月，張德芹在杭州與浙江、福建和江蘇三省的茅臺(tái)經(jīng)銷商進(jìn)行座談，表示“經(jīng)銷商是茅臺(tái)的家人，是茅臺(tái)成長(zhǎng)路上的重要支撐”，并表態(tài)茅臺(tái)將持續(xù)尊敬和愛(ài)護(hù)經(jīng)銷商。很快在2024年上半年，茅臺(tái)批發(fā)代理渠道營(yíng)收同比增長(zhǎng)26.5%，時(shí)隔多年增速再次反超直銷。

經(jīng)過(guò)一年多來(lái)的平衡，茅臺(tái)目前強(qiáng)調(diào)已經(jīng)形成了“自營(yíng)和社會(huì)經(jīng)銷”多渠道協(xié)同互補(bǔ)的渠道體系。今年上半年，茅臺(tái)批發(fā)代理渠道收入493億元，依然是收入的主力，高于直銷的約400億元。

張德芹任上，茅臺(tái)也更積極融入了貴州省提振消費(fèi)、帶動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略中。2024年9月，張德芹在貴州酒博會(huì)上提出，酒企從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)型是必然選擇，“貴州有很多特產(chǎn)和美食，與酒融合，將產(chǎn)生更多融合效果。”? 一方面，茅臺(tái)與貴州多個(gè)景區(qū)聯(lián)動(dòng)，將酒、文創(chuàng)產(chǎn)品與旅游場(chǎng)景結(jié)合，還推出了以貴州知名景區(qū)為標(biāo)志的“黃小西”產(chǎn)品系列，另一方面，茅臺(tái)也推出了 “飛天之夜?黃小西音樂(lè)盛典”等面向年輕人的音樂(lè)節(jié)活動(dòng)，與地方文旅消費(fèi)聯(lián)動(dòng)的同時(shí)強(qiáng)化品牌的年輕化形象。

張德芹前一任時(shí)期，茅臺(tái)跨界合作的冰淇淋、奶茶、巧克力等業(yè)務(wù)，目的是年輕化，但在茅臺(tái)股東當(dāng)中引起較大反彈，茅臺(tái)內(nèi)部也有異議。目前這些業(yè)務(wù)并未繼續(xù)擴(kuò)張，部分產(chǎn)品已經(jīng)停售。

相反，張德芹更強(qiáng)調(diào)茅臺(tái)與傳統(tǒng)文化的連接。2024年10月，茅臺(tái)推出了“茅臺(tái)玖章”，作為茅臺(tái)的企業(yè)文化手冊(cè)，強(qiáng)調(diào)“順天敬人，明理厚德”的核心價(jià)值觀。

過(guò)去一年多來(lái)，茅臺(tái)還圍繞“茅臺(tái)酒節(jié)”“紅纓子高粱豐收季”“茅友嘉年華”等核心IP，強(qiáng)化IP作為品牌與消費(fèi)者深度互動(dòng)紐帶的作用，將其從年度活動(dòng)升級(jí)為文化符號(hào)，這些活動(dòng)同時(shí)也在強(qiáng)調(diào)茅臺(tái)對(duì)貴州當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、生態(tài)的反哺責(zé)任。

不過(guò)這些舉措沒(méi)有改變客觀趨勢(shì)：面臨三期疊加，茅臺(tái)依然進(jìn)入了增長(zhǎng)相對(duì)放緩、終端價(jià)格下行的階段。

在需求端疲軟和電商大促補(bǔ)貼的沖擊下，茅臺(tái)酒的終端價(jià)格已經(jīng)跌破了多個(gè)此前外界認(rèn)為是紅線的位置。目前市場(chǎng)在密切觀察，市場(chǎng)價(jià)距離1499這一價(jià)位還有多遠(yuǎn)。

新帥如何應(yīng)對(duì)行業(yè)周期？

留給陳華的是更為艱巨的任務(wù)：白酒行業(yè)深度調(diào)整還在持續(xù)，保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和保持價(jià)盤穩(wěn)定的難度只增不減，如何在茅臺(tái)自身發(fā)展規(guī)律和貴州政府訴求兩方面達(dá)成平衡？

當(dāng)下已經(jīng)有多家白酒放棄或放寬了對(duì)經(jīng)銷商的壓貨要求，以換取渠道健康和價(jià)格穩(wěn)定，但這也意味著犧牲對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的追求。但知名白酒企業(yè)，幾乎都是當(dāng)?shù)刂匾呢?cái)稅來(lái)源，其業(yè)績(jī)關(guān)系著地方經(jīng)濟(jì)和民生。

不過(guò)家底最厚的茅臺(tái)，依然還有很多操作空間。

盡管市場(chǎng)價(jià)有所下行，核心大單品飛天茅臺(tái)依然是市面上碩果僅存的未倒掛的高端白酒，距離上一輪周期價(jià)格跌去一半的景象還很遙遠(yuǎn)。茅臺(tái)酒的白酒領(lǐng)導(dǎo)地位，短期看不出還有旁落的可能性。此外茅臺(tái)酒的經(jīng)銷商隊(duì)伍已經(jīng)穩(wěn)定多年未擴(kuò)容，只要有任何意向調(diào)整，都會(huì)吸引新的資金入局。

張德芹在2025年5月的股東大會(huì)上曾回應(yīng)過(guò)股東們，這段話也是茅臺(tái)管理層近年對(duì)外界焦慮的回答。

“茅臺(tái)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的屢次自我調(diào)節(jié)和適應(yīng)，特別是歷經(jīng)了1988年、1998年、2008年、2013年幾輪市場(chǎng)調(diào)整期，并都成功穿越，這足以說(shuō)明當(dāng)茅臺(tái)遇到困境時(shí)，自我調(diào)節(jié)、適應(yīng)環(huán)境的能力是很強(qiáng)的?！?/p>

以下為陳華的個(gè)人履歷：

1990年09月至1994年07月，焦作礦業(yè)學(xué)院采礦工程專業(yè)學(xué)習(xí)；

1994年07月至1997年11月，盤江礦務(wù)局土城礦采四區(qū)助工；?

1997年11月至2007年06月，盤江煤電（集團(tuán)）公司土城礦采二區(qū)技術(shù)主管、副區(qū)長(zhǎng)、區(qū)長(zhǎng)；

2007年06月至2008年12月，盤江煤電（集團(tuán)）公司土城礦副總工程師兼采四區(qū)區(qū)長(zhǎng)、安監(jiān)處處長(zhǎng)、副礦長(zhǎng)(2007年12月評(píng)為高級(jí)工程師)；

2008年12月至2009年09月，盤江煤電（集團(tuán)）公司馬依煤業(yè)公司副總經(jīng)理；

2009年09月至2010年03月，盤江精煤股份有限公司土城礦副礦長(zhǎng)；

2010年03月至2012年09月，盤江精煤股份有限公司土城礦礦長(zhǎng)；?

2012年09月至2013年04月，貴州盤江投資控股(集團(tuán))有限公司副總經(jīng)理(2010年03月至2012年12月，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)礦業(yè)工程領(lǐng)域?qū)I(yè)學(xué)習(xí)，獲工程碩士學(xué)位)；

2013年04月至2014年01月，貴州林東礦業(yè)(集團(tuán))有限責(zé)任公司黨委副書(shū)記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，林東煤業(yè)發(fā)展股份有限公司黨委委員、董事、總經(jīng)理；

2014年01月至2014年03月，貴州省安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局黨組成員、副局長(zhǎng)；

2014年03月至2014年08月，貴州省安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局黨組成員、副局長(zhǎng)，貴州煤礦安全監(jiān)察局黨組成員；

2014年08月至2017年06月，貴州省六盤水市人民政府黨組成員、副市長(zhǎng)；?

2017年06月，貴州盤江國(guó)有資本運(yùn)營(yíng)有限公司總經(jīng)理、副董事長(zhǎng)、黨委副書(shū)記。 歷任貴州盤江煤電集團(tuán)有限責(zé)任公司副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、黨委副書(shū)記，黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)。

2022年3月至2025年10月，任貴州省能源局黨組書(shū)記、局長(zhǎng)，機(jī)關(guān)黨委書(shū)記；

2025年10月，調(diào)任茅臺(tái)集團(tuán)。

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