“7歲小朋友哭著、人民日?qǐng)?bào)鬧著，評(píng)論頻頻哪怕媽媽用玩具‘誘惑’，企業(yè)也要遵守與飯店的公關(guān)‘約定’”……日前，有餐飲品牌如此發(fā)文，為何本想以孩子視角展示口碑，翻車卻被指“煽情炒作”，人民日?qǐng)?bào)反倒引來(lái)批評(píng)，評(píng)論頻頻最終該品牌公號(hào)刪除推文。企業(yè)

近年來(lái)，公關(guān)此類公關(guān)“翻車”事件屢見(jiàn)不鮮。為何從某雪糕品牌營(yíng)銷被指歧視消費(fèi)者，翻車到某火鍋品牌“低收入不建議來(lái)吃”言論刺痛大眾，人民日?qǐng)?bào)再到某水果品牌被批“爹味說(shuō)教”，評(píng)論頻頻這些宣傳活動(dòng)不僅沒(méi)為品牌加分，企業(yè)反而折損了用戶好感。今天，我們就來(lái)聊聊這個(gè)話題。

一個(gè)品牌要走得遠(yuǎn)，良好的輿論環(huán)境必不可少。但在現(xiàn)實(shí)中，為什么有些精心設(shè)計(jì)的公關(guān)動(dòng)作，反而成了形象塑造的“拆臺(tái)戲”，最后落得“受眾很無(wú)語(yǔ)、企業(yè)很無(wú)辜”的“雙無(wú)”局面？究其原因，或在以下幾個(gè)方面的認(rèn)知錯(cuò)位——

其一，敘事權(quán)發(fā)生深刻變化。昔日，信息傳播渠道集中，企業(yè)習(xí)慣了“以我為主”輸出故事。而在全媒體時(shí)代，信息裂變速度大大提升，企業(yè)一言一行都可能被放大，在輿論場(chǎng)的多棱鏡中反復(fù)折射。消費(fèi)者也不再只是被動(dòng)接受者，一旦感受到不真誠(chéng)、不尊重，就會(huì)用發(fā)帖、評(píng)論表達(dá)態(tài)度。“攻守易勢(shì)”，如果企業(yè)還停留在“我說(shuō)你聽(tīng)”的舊思維，遇到質(zhì)疑就生硬對(duì)抗或沉默不語(yǔ)，既不回應(yīng)核心疑問(wèn)，也不共情公眾情緒，最終自然會(huì)越公關(guān)越被動(dòng)。

其二，消費(fèi)者需求迭代升級(jí)。過(guò)去，品牌與用戶的連接主要靠“使用價(jià)值”。而現(xiàn)在，隨著供給的極大豐富，公眾的消費(fèi)層級(jí)和購(gòu)物期待都已顯著提升，不僅要求產(chǎn)品過(guò)硬，也同樣看重態(tài)度、感受等“情緒價(jià)值”。有些企業(yè)覺(jué)得“產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題，就不怕沒(méi)人買”，實(shí)則是沒(méi)有意識(shí)到，用戶購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品，也是在認(rèn)同一種價(jià)值理念、選擇一種相處方式。只標(biāo)榜產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，卻忽略了情感接受度，讓消費(fèi)者感覺(jué)不到“被看見(jiàn)、被善待”，也同樣會(huì)失去用戶。

其三，“分眾化”與“大眾化”的邊界模糊。一些企業(yè)的宣傳，初衷或許僅是面向“自己人”的內(nèi)部交流，語(yǔ)調(diào)不免隨意甚至激進(jìn)。然而，在傳播環(huán)境愈發(fā)透明的今天，沒(méi)有絕對(duì)的“私密空間”，也沒(méi)有所謂的“固定聽(tīng)眾”。企業(yè)任何表態(tài)、話語(yǔ)，最終都可能傳播至公共平臺(tái)。內(nèi)部鼓舞士氣的“家書”，一經(jīng)流入大眾視野，就可能在審視、放大中被解讀為挑戰(zhàn)消費(fèi)者的“戰(zhàn)書”。把握不好其中尺度，則會(huì)事與愿違。

還有些“翻車”，源于企業(yè)管理者的“護(hù)犢”心態(tài)。許多創(chuàng)始人白手起家，對(duì)品牌有著強(qiáng)烈感情，一旦看到批評(píng)，第一反應(yīng)是“有人故意黑我們”；面對(duì)消費(fèi)者質(zhì)疑，沒(méi)有耐心傾聽(tīng)，而是大談創(chuàng)業(yè)之道，希望教育用戶。在企業(yè)內(nèi)部，老板是領(lǐng)導(dǎo)者，需要定方向、立規(guī)矩；但在消費(fèi)者面前，則應(yīng)是服務(wù)者，必須懂需求、會(huì)共情。把對(duì)內(nèi)管理的強(qiáng)勢(shì)錯(cuò)用到對(duì)外溝通上，把對(duì)品牌的珍視轉(zhuǎn)化為對(duì)批評(píng)的抵觸，只會(huì)和大眾越走越遠(yuǎn)。

也要看到，客觀存在的“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”現(xiàn)象，加劇了企業(yè)的應(yīng)激反應(yīng)。從“柴懟懟”造謠胖東來(lái)，到車圈“黑公關(guān)”規(guī)?；ê冢瑦盒允录哟笠恍┢髽I(yè)“輿情焦慮”。此類亂象該治理要治理，該整治要整治，還企業(yè)一個(gè)清朗的輿論環(huán)境，才能更好助益其發(fā)展。但也要清醒地認(rèn)識(shí)到，這并不代表所有負(fù)面言論都是黑料。企業(yè)不能因噎廢食，而應(yīng)辨別接受那些真實(shí)的批評(píng)，果斷應(yīng)對(duì)化解那些惡意的詆毀。

現(xiàn)代化的企業(yè)，需要現(xiàn)代化的公關(guān)思維與溝通能力。在今天的市場(chǎng)環(huán)境中，公關(guān)已成為“專業(yè)經(jīng)營(yíng)能力”的一部分，不能只將其看作打廣告、消負(fù)面，而應(yīng)該將其作為與消費(fèi)者溝通的橋梁，來(lái)傾聽(tīng)意見(jiàn)、改進(jìn)服務(wù)，從而回應(yīng)期待、傳遞誠(chéng)意。這既是對(duì)專業(yè)和市場(chǎng)的尊重，也是對(duì)消費(fèi)者的尊重。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)不易，面對(duì)復(fù)雜的輿論環(huán)境，我們不能苛刻地要求它們永不犯錯(cuò)。但企業(yè)也應(yīng)該從每一次“翻車”中汲取教訓(xùn)，舉一反三，多一些平等溝通，少一些單向輸出，如此才能走得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)，真正走進(jìn)消費(fèi)者心中。

這正是：公關(guān)翻車莫怨天，思維偏差是根源。唯以真誠(chéng)筑信任，方能行穩(wěn)路更寬。

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